В Средневековье Беларусь была страной замков, во время Великой Отечественной — партизанской республикой. Эти образы до сих пор пытаются то и дело актуализировать в туристической сфере. Но они работают лишь на отдельных маршрутах — у Мирского замка или на «Линии Сталина». Даже стереотип синеокой не всюду актуален. На Браславщине — да, очень кстати. А на Полесье с его болотами? Или зубр. В Беловежской пуще он царь зверей, чего не скажешь о лесных массивах у Днепра или Двины. Там другая фауна. Все названные символы тем не менее претендуют на звание общенационального, представляющего страну перед остальным миром. Но эксперты, разбирающиеся в том, как надо позиционировать государства, дают совет: для успешной презентации Беларуси нужно найти один безупречный символ, который объединит не только ее достопримечательности, но и людей — станет тем стержнем, вокруг которого существует нация. А вот это задача посложнее. Каждое общество — как слоеный пирог, с разными ячейками с собственными интересами. Но тем не менее пирог един в своем многообразии. Что–то же скрепляет «белорусское тесто»?
Аргументы и ценности
Наше прошлое довольно противоречивое. Всегда найдутся аргументы в пользу ориентации на ценности времен Великого княжества Литовского, равно как и веские доводы в пользу того, как «мы, беларусы, з братняю Руссю разам шукалi к шчасцю дарог».
Независимое белорусское государство существует де–факто с 1991 года. Хотя своя республика у нас с 1919–го. День Независимости отмечаем в ознаменование освобождения Минска от нацистов 3 июля 1944 года. Можно ли все эти исторические события соединить в четкий, наполненный смыслом образ? В принципе, да: и тогда придется признать, что основа идентичности современных белорусов — их советское прошлое.
В том недалеком времени мы составляли единое целое с Россией. И остаемся в этой связке по сей день.
Но за годы независимости выработалось и осознание всеми гражданами страны, что «мы — беларусы» вне зависимости от состава крови и цвета кожи. Нас объединяет синий паспорт с гербом и названием Родины.
В поисках образа
Имея много символов собственной идентичности в прошлом, мы пока не можем выбрать один — на все времена, а главное — работающий в настоящем и будущем. Его поиски привели меня на проходивший в Минске при поддержке МИД и Минкультуры Международный фестиваль географического маркетинга и брэндинга Open.
В приветствии фестивалю пресс–секретарь МИД Андрей Савиных выразил надежду, что собрание экспертов «может оказать позитивное влияние на развитие имиджа Беларуси»:
— Имидж страны формируется тремя основными процессами. Первый — то, какую информацию о себе создаем и направляем в «большой» мир. Второй — как проявляют себя белорусские туристы, предприниматели, ученые, спортсмены за рубежом. Третий — что видят и чувствуют туристы, посещающие Беларусь.
О туристах скажу по своим наблюдениям. Некоторые мои знакомые, выезжая за рубеж, позиционируют себя там как гости из России. Аргументация проста: «Слишком долго объяснять, где находится Беларусь. А Россию все знают». Очень практичная позиция. Интересно, мексиканцы, сообщая, откуда прибыли, называют своей родиной США? Или португальцы — Испанию?
Да, Россия узнаваема: медведи, матрешки. А мы что? Зубры, васильки? Поиском образа были озабочены участники фестиваля.
Интересными мыслями поделился эксперт из Боснии Мухамед Мешич. Любопытно, что при презентации его на конференции в программе и в устных объявлениях специалиста называли то боснийцем, то македонцем (он уроженец бывшей Югославии), то австрийцем, то австралийцем (работает в Австрии). После такого представления я понял, что удивляться, а тем более обижаться недостаточному знанию о Беларуси в мире не стоит. У нас даже образованные люди грешат пробелами в политической географии.
Мухамед представил материалы опросов, по которым 54 процента боснийцев о своей стране знают или «чуть–чуть», или вообще «ничего»! Почти никто из жителей бывшей югославской республики не испытывает желания путешествовать по родным просторам, а в приоритетах поездок — Москва и Стамбул. У нас все намного лучше, тихо порадовался я: наши туристы с удовольствием катаются и в Несвиж, и в Полоцк, и по деревням Островецкого района.
Гранд в помощь
Эксперт из Лондона Александр Гранд приехал в Минск с благородной целью — убедить белорусов в том, что мы сами должны создать брэнд своей страны. Очень полезный совет, так как в прошлом году одна компания из Соединенного Королевства чуть было не взялась за разработку имиджа Минска — «всего» за 300 тысяч долларов, причем ценник выставили с учетом «скидки».
Сейчас Гранд работает над имиджем Омска. Постсоветская реальность ему близка, понятна, поэтому я, выслушав лекцию эксперта, задал ему несколько вопросов:
— Александр, как создать брэнд?
— Ошибочно мнение, что нужен отдельный туристический символ и еще один брэнд для инвесторов. На самом деле должен существовать один образ для всех, но с двумя измерениями: внешним и внутренним. Внешнее ориентировано на привлечение людей из–за границы. Внутреннее работает на своих граждан — своего рода идеология, но не по принуждению, а реакция, вызванная подсознанием: единый образ своей территории.
— Какие проблемы могут возникнуть в процессе его создания?
— Есть прецеденты, когда подобной работой занимаются, «чтобы отчитаться перед начальством», «потому что это модно», «потому что надо что–то придумать за две недели». Деньги в таком случае тратятся впустую.
— Что даст Беларуси разработка ее имиджа?
— Брэнд — это не только образ, но и программа действий на перспективу: куда вкладывать деньги для продвижения своей территории, что делать через 5 — 15 лет. Это не логотип, не пакет документов, как кому–то может показаться, это коллективный эгрегор, мыслеформа. Самый известный из них — I love NY. Его копируют многие города и страны, вставляя вместо NY (Нью–Йорк) свои названия. Есть эгрегор «Купляйце беларускае!», но он, как я вижу, не работает: «купляць» нужно заставлять. А вы должны не только на подсознательном уровне, а и на чувственном принимать образ. Люди сами должны развивать его дальше.
— Как этого добиться?
— Чтобы идея жила в массах, она должна задевать струну в душе каждого человека.
— Приведите примеры таких идей.
— Шикарное кресло в цветах британского флага, шлепанец с надписью Рио–де–Жанейро сразу отсылают нас к общеизвестным явлениям: трону королевы, отдыху на бразильском пляже. Это удачные маркеры, выделяющие территории. Нужно посмотреть, чем отличается Беларусь. Ошибочно стараться представить в брэнде много всего — и природу, и промышленность, и этнографию.
— Как Беларуси найти свою оригинальность?
— Имидж невозможно придумать из головы. Картошка, трактор, аист — это все слишком просто и очевидно. Национальная идентичность страны не сформирована пока в полной мере. Очевидно только, что Беларусь «объединяет» госграница. Кто же такой белорус? — нужно сперва дать ответ на этот вопрос.
Проще простого
Оказывается, не так просто ответить даже на вопрос, кто такой минчанин. Для этого еще нужно провести социологическое исследование, — озадачила меня Елена Плис, директор информационно–туристского центра «Минск». Она подтвердила, что, как сообщала «СБ», 15 июня начался конкурс на создание символа Минска. В июле станет известно, какая компания займется делом. Александр Гранд, впрочем, советует не спешить: «Брэнды создаются не за месяцы, а годами».
