Слово «белорусское» — уникальный маркетинговый артефакт. Услышав его, россияне готовы не глядя выложить деньги за товар
Советник-посланник нашего посольства в России Павел Легкий напоминает: бренд «Сделано в Беларуси» «ковался» не одно десятилетие и ныне наши производители, продающие товары на соседний рынок, пока здорово на нем выезжают. В этом контексте очень важно, чтобы планка качества не снижалась, иначе позиции потерять можно очень быстро, говорит дипломат. К тому же на российском рынке после вступления страны в ВТО сформировалась нешуточная конкуренция. «Не забывайте, что в России в последние годы был солидный приток инвестиций, приходили серьезные инвесторы, открывали свои производства. В итоге отдельные сегменты рынка, в которых белорусские производители чувствовали себя вольготно, стали для нас закрываться». В качестве примера можно назвать продукцию птицеводства: еще несколько лет назад наши цыплята и полуфабрикаты из них были весьма востребованы российскими покупателями. Ныне же местные производства закрывают потребности внутреннего рынка, и белорусам все чаще дают от ворот поворот.
Есть сложности и с продажами на ярмарках. Все чаще наши павильоны на этих мероприятиях стали затирать в уголки, где посетителю бывает непросто их отыскать. В итоге продажи падают. Мясокомбинаты жалуются: затраты на организацию выездной торговли в российских регионах окупаются все реже. Порой их проводят больше как маркетинговые акции — выделки с этой овчинки нет. Кстати, московские власти в вопросах выездной торговли стали предъявлять все более жесткие требования к предприятиям. Торговать колбасой прямо из фуры — это прошлый век. Мэрия требует строить модные выносные павильоны европейского образца, а это означает серьезные накладные расходы. Не ждут наших производителей и в розничных сетях — попасть на полку там можно, только соблюдая огромное количество требований и вкладывая серьезные инвестиции.
Решать проблемы белорусского экспорта в Россию можно старыми проверенными методами. Их еще Илья Ильф и Евгений Петров изложили в своей книжке «Одноэтажная Америка». «Нет паблисити — нет просперити» — такой главный закон маркетинга привели советские сатирики. Без рекламной поддержки продукции, действительно, предприятиям приходится несладко. А расценки на рекламу в СМИ и при наших скромных рекламных бюджетах — непозволительная роскошь. Такая же ситуация и с выставочными мероприятиями. Руководитель отдела маркетинга фабрики «Пинскдрев» Сергей Михальчук приводит простой расклад: осенью этого года компания участвует в двух мебельных салонах. Один из них уже проходит в эти дни в Минске, а второй в ноябре состоится на Красной Пресне в Москве. При равных денежных затратах площадь минской экспозиции — 360 квадратных метров, московской — только 70. Понятно, что на такой небольшой пятачок солидный ассортимент мебели просто не выставишь, а это значит, что потенциальные клиенты многого не увидят.
Наше посольство в Москве давно считается форпостом белорусского экспорта на территорию Российской Федерации. Но многого без инициативы на предприятиях сделать просто не может. Нет денег на прямую рекламу — ищите нетривиальные ходы для того, чтобы иметь возможность засветиться в российской прессе, такой совет дают дипломаты. Между тем белорусские предприятия во многом очень инертны: как в вопросах организации пресс-туров для российских журналистов, так и при комментировании для них новостей. Даже по выгодному для себя поводу дают от ворот поворот. Россияне это понимают и уже даже перестали обращаться.
Между тем примеры того, как буквально на пустом месте можно создать чуть ли не ажиотажный спрос на продукцию, существуют. В качестве примера в посольстве называют… белорусскую армию. Уже десятилетие предприятие Минобороны «БелСпецКонтракт» распродает остатки еще советских армейских складов: баяны и аккордеоны, ложки, котелки, одежду и прочую амуницию, которая иногда все-таки востребована населением. В ассортименте представлена и боевая техника, правда, с демонтированным вооружением. Недавняя новость о том, что известный российский блогер Тимофей Васильев купил бронированную разведывательно-дозорную машину (БРДМ-2) в качестве импозантного внедорожника, просто порвала Интернет. О ней написали все российские СМИ, показали сюжеты десятки телеканалов. Броневик обошелся владельцу почти в $ 10 тыс. и оказался прекрасным поводом раскрутить свое имя в блогосфере. Минобороны тоже снимает сливки — уже есть предварительные заказы на 4 БРДМ-2 и на другие виды техники. Не говоря уже о том, что россияне с удовольствием готовы опустошить армейские склады с товарами.
Начальник военного информационного агентства ВС Беларуси «Ваяр» Андрей Шубадеров уверен: маркетологам наших предприятий для продвижения продукции на российский рынок не стоит пренебрегать не только традиционными каналами, но и брать в расчет социальные сети. Уровень доверия к ним у российского населения чрезвычайно высок — около 92 %. Главное — найти такой информационный повод, о котором потом расскажут все.
benko@sb.by
