Беспризорный маркетинг

Оперирование разрозненными данными — болезнь отечественных исследователей

Чтобы ориентироваться на рынке, предприятия либо сами делают маркетинговые исследования, либо пользуются официальной статистикой

На какие операции больше тратят времени бухгалтеры: администрирование налогов или составление обязательной статистической отчетности? Вопрос риторический. Но почитайте бизнес-планы, послушайте отечественных экспертов — все свои умозаключения они строят… на данных официальной статистики. Она же чаще всего фигурирует и в бизнес-планах.

А короли-то голые…

В конце прошлого года, анализируя итоги развития белорусской экономики, руководителя исследовательского центра Мизеса Ярослава Романчука ввели в недоумение несколько фактов. В частности, рост продаж моющих средств на 40 % при падении спроса на стиральные машины. Мол, неужели люди стали активно стирать руками или запасаются эквивалентом мыла на черный день?! Но ларчик потребительского парадокса просто открывался. На ряд наименований бытовой химии в прошлом году ввели обязательную маркировку. Часть импортных «теневых» поставок, значительных в этом сегменте, вышла на свет и попала в официальную статистику. Вот и выросли объемы продаж, отраженных в бухгалтерской и статистической отчетности. Но больше ли люди стали приобретать порошка в целом, так и остается загадкой: оценивать рынок моющих средств с учетом всех каналов реализации, включая и нелегальные, Ярослав Романчук не пытался.

Оперирование разрозненными данными — болезнь отечественных исследователей. Фактически более-менее стройную картину различных сегментов рынка отражает только государственная статистика. По большому счету, только она и является основным «поставщиком» исходных цифр для анализа. Альтернативные маркетинговые исследования либо отсутствуют в принципе, либо вызывают сомнения в своей достоверности и научности методологии сбора информации. Практически все аналитики, независимо от «окраса» своих экономических убеждений, «пасутся» на поле официальных цифр. При этом часто критикуют данные Белстата за их неполноту. Например, объемы потребления и продаж чая и кофе в этом ведомстве объединяют в одну графу. «Но у каждого напитка свои потребительские особенности. Их нельзя «скрещивать», — в словах одного из знакомых именитых маркетологов звучали нотки удивления. Мол, как можно не понимать столь простых вещей?

Маркетолог по совместительству

Бобы и горох — тоже разные культуры, и их точно так же не стоит смешивать, как официальную статистику и маркетинговые исследования. Первая существует для обслуживания органов государственного управления, служит основой для выработки и принятия макроэкономических решений. А для успешной навигации по большой экономике можно соединить в одни румбы чай и кофе, стиральные порошки и ополаскиватели, пудру и губную помаду… Глубоко исследовать рынки, зондировать потребительские настроения покупателей, расщеплять товарные группы по самым незначительным свойствам — проблема производителей и поставщиков продукции. Для экономики страны важно, сколько население приобретает, скажем, соков, но практически безразлично, что быстрее исчезает с магазинных полок: яблочный фруктовый напиток с кислинкой или более подслащенный.

Забавно, но практически одни и те же эксперты ругают официальную статистику сначала за сложность, а двумя абзацами ниже обвиняют в неполноте данных. Чисто теоретически Белстат может заняться специфическими маркетинговыми исследованиями, но тогда придется расширять границы обязательной статотчетности, как и увеличивать штат ведомства. А административные процедуры необходимо упрощать. И снизить за счет статистики нагрузку на бухгалтеров не проблема. Но не окажутся ли тогда производители, экономисты, консультанты в информационном вакууме в принципе? Интересно, как в таком случае будут заниматься анализом независимые экономисты?

Кустарям у нас дорога?!

Почему в Беларусь не идут валом иностранные инвестиции, относительно апатичен малый бизнес, периодически растут складские запасы у крупных предприятий? Мониторинг предприятий, регулярно проводимый национальным банком, показывает: отечественному производителю больше всего мешают жить общеэкономические риски. В рейтинге «негатива» они обогнали высокие налоги и административное регулирование. Другими словами, рынок страдает от дефицита информационной инфраструктуры экономики. Делать бизнес вслепую, не опираясь на точные цифры, — это не интеллектуальная коммерция, а азартная игра в производство, рискованная и непредсказуемая. Пан или пропал — хорошая концепция только для авантюристов, но не для расчетливых бизнесменов.

К сожалению, в маркетинговой информации наблюдается серьезный пробел. Предпочтения белорусов, их реакция на различные факторы остаются загадкой для многих производителей. Поэтому большинство прогнозов по продажам и долям рынка озвучивается аналитиками с погрешностью процентов в 10. Отклонение, чреватое серьезными промахами: либо дефицитом некоторых видов продукции, либо наращиванием складских запасов. Оба варианта не способствуют поступательному развитию предприятий. Неужели белорусские директора не видят резона в прогнозировании и планировании? И да и нет.

Качественные маркетинговые исследования — дорогое удовольствие. Подробное изучение одной товарной группы с результатами, пригодными для принятия управленческих решений, может обойтись в несколько десятков тысяч долларов. Причем одноразовая акция не слишком эффективна: необходимы мониторинг, анализ тенденций. Для большинства предприятий в одиночку осилить финансирование таких проектов не под силу. И на Западе, и в соседних России и Украине маркетинговые агентства проводят дорогостоящие опросы потребителей, делая базовый срез рынка, а потом продают эти данные десяткам производителей и поставщиков. И цена «цифр» получается приемлемая.

В Беларуси массового спроса на такие услуги пока нет. Директор одного из уважаемых агентств «MASMI» Татьяна Лисицкая недавно утверждала: белорусские предприятия только начинают интересоваться сложными исследованиями. Например, эластичностью спроса на свою продукцию — зависимостью объемов продаж от изменения цены. Обычно такие данные заказывали иностранные компании, традиционно действующие прагматично и расчетливо. Белорусы только «просыпаются»… Увы, в большинстве своем за качественные маркетинговые продукты готовы платить единичные компании. А уникальный товар всегда дорогой. Да и технологии контроля качества маркетинговых исследований еще не разработаны. В итоге крупным компаниям становится выгодно решать исследовательские вопросы собственными силами, нанимая штатных маркетологов. Тенденция, не способствующая развитию информационной инфраструктуры в целом. Именно той отрасли, которой так не хватает и собственным производителям, и инвесторам.

-----------------------------------------

Практика, не подтвержденная теорией?..

Недавно глава рекламного холдинга SMG Петр Попелушко заявил: если экономика не преподнесет неприятных «сюрпризов», во втором полугодии возможен взрыв на белорусском рекламном рынке. Тогда по итогам года он прирастет на 10—15 %, и его оборот достигнет 90 миллионов долларов. Директор компании «MASMI» Татьяна Лисицкая оценивает спрос на маркетинговые исследования примерно в 3 миллиона. Год тому назад многие эксперты утверждали, что емкость рынка рекламных, маркетинговых и информационных услуг составляет около 200 миллионов долларов. Вроде бы и цифры неплохие. Но все в жизни относительно. Это всего лишь 0,2 % от ВВП. В соседней России в 2008 году, по данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объемы размещенной рекламы «потянули» почти на 9 миллиардов долларов, а маркетинговые услуги — на 2,3 миллиарда. Конечно, кризис скорректировал эти суммы. Но очевидно опережение белорусского рынка в несколько раз: только расходы на рекламу составляют в России около 0,8 %. В развитых странах считается нормальным показателем 1 %, от него наша республика отстает на порядок.

Но самое печальное другое: в топ-100 самых крупных рекламных бюджетов исконно белорусских предприятий практически нет. В основном тратятся на этот вид услуг либо иностранные фирмы, либо фирмы с заграничными корнями. И рост рекламного рынка в этом году связывают именно с экспансией иностранных инвесторов в республику. Но при таких скромных расходах на маркетинг, рекламу и продвижение товаров национальных производителей им сложно рассчитывать на лидерство. Как обычно, может подсобить административный ресурс: «палочка-выручалочка», которая на некоторое время способна увеличить продажи, но не принести признания потребителей…

Версия для печати
Заполните форму или Авторизуйтесь
 
*
 
 
 
*
 
Написать сообщение …Загрузить файлы?