Как нас провоцируют делать покупки в крупных магазинах?
Все мы живем по средствам. Но у современной торговли есть масса средств, чтобы облегчить наши кошельки на гораздо большую, чем было запланировано, сумму. Пришли за хлебом — ушли с полной корзиной снеди и новым чайником в придачу. Почему так происходит? Увы, покупатель — объект пристального и давнего наблюдения психологов, маркетологов и всех, кто меркантильно заинтересован в наших «успешных» покупках. И эта индустрия день ото дня лишь прибавляет в технологиях. Какие же «капканы» расставляют нам мерчендайзеры крупных супер- и гипермаркетов? Ответы искал журналист «Р».
Составить компанию в этом познавательном шопинге мы пригласили Галину важдаеву, преподавателя кафедры маркетинга, менеджмента и предпринимательской деятельности Института повышения квалификации и переподготовки работников Министерства торговли. Человека знающего и искушенного в вопросах концептуального магазиностроения. Вооружившись тележками, мы переступаем порог одного из столичных гипермаркетов.
Человек в корзинке
— Если театр начинается с вешалки, то любой крупный магазин — с зоны торможения. Это может быть турникет с выставленными рядом тележками и корзинками, обменник, банкомат, точка арендатора. Все равно что, лишь бы переключить наше внимание с городской суеты на покупки, — объясняет Галина важдаева. — Причем покупки самые разнообразные. Согласитесь, в своей массе мы по-прежнему идем в гипер- и супермаркеты в первую очередь за продуктами, а вещи и технику приобретаем в специализированных магазинах либо на рынках. Поэтому задача опытного мерчендайзера, отвечающего за построение торгово-технологического процесса, — заставить нас пройти через другие отделы: одежды, техники, автопринадлежностей, подарков, дачного инвентаря… Именно поэтому секции с товарами повседневного спроса (хлеб, молоко, мясо, алкоголь) никогда не будут располагаться возле входа и в одном месте. Как правило, они размещены по периметру, чтобы по максимуму «включить» все остальные зоны торгового зала и натолкнуть на импульсивные покупки: кондитерку, парфюмерию, подарки, журналы и прочую незапланированную мелочь.
Это и есть правило «золотого треугольника», по которому нас умышленно прогоняют: вход — группа товаров — касса. И мало кто подозревает, что, едва переступив линию турникета, мы попадаем в лабиринт взаимодополняющих хитростей. Причем все они основаны на десятилетиях наблюдений за человеком с корзинкой.
— Существует генетически определенная программа движения человека: более 70 процентов покупателей входят в магазин справа и движутся по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому правосторонние полки считаются более доходными, сюда же выставляется и более дорогостоящий товар. В США и Европе изданы десятки книг по тому, в каком порядке выкладывать товары для более успешных продаж. Сейчас я покажу наиболее ходовые приемы, — ведет меня к большой пристенной «горке» Галина Михайловна. — Фэйсинг—эффективный способ привлечения внимания покупателя. Смотрите, на полке в рядок стоят 6 одинаковых пачек сока N, 5 — M и
4 — С, но это не значит, что третий хуже первого и второго. Скорее всего, так выделен наиболее ходовой и рентабельный бренд. Плюс ко всему во всех этих случаях создан эффект изобилия: товара валом, бери — не хочу. То же касается и всей остальной выкладки в магазине. Покупатель любит глазами…
Принцип «кариеса» — прямой антагонизм советским шоколадкам, мармеладкам и банкам с зеленым горошком, выставленным ромбами, горками, спиралями, акведуками и т.д. Разрушить такую хрупкую геометрическую идиллию не поднимается рука — в итоге товар не продается, а просто красиво стоит. Суть вышеназванного принципа в том, что сами продавцы вынимают из ряда несколько пачек сока, крупы или пару бутылок пива, чтобы нарушить целостность и показать: это покупают.
— А вот посмотрите: перед нами «стены крепости» — классический пример того, как заставить покупателя приобрести малоизвестный, нераскрученный бренд. Его обычно ставят между двумя ходовыми, разрекламированными, создавая иллюзию респектабельности, — мы внимательно изучаем ценники в винно-водочном отделе. — Важно запомнить главное правило: самый дорогой товар всегда выставлен на уровне глаз — и до третьей пуговицы рубашки. На нижней полке выложен наиболее дешевый и габаритный ассортимент: считается, что экономный покупатель и так нагнется за ним. На верхней же размещают товар премиум-класса в подарочной упаковке. Так что рачительным хозяйкам рекомендую почаще нагибаться — сэкономите приличную сумму.
Запахи выгодные и не очень
Кроссмерчендайзинг. Соположение во времени и пространстве продуктов и товаров, которые удачно дополняют друг друга. То, что пиво отлично продается вместе с орешками, рыбкой и чипсами, знают все. Выстраивание более тонких связей — искусство мерчендайзера. Скажем, наклейки и специальная краска в отделе по продаже яиц должны появиться только раз в году — перед Пасхой. Но никак не позже.
…Не сговариваясь, мы идем на манящий запах свежей выпечки. Булочки, ушки, круассаны, торты, багеты, хлебцы… Все это красиво выложено на деревянных стеллажах. За ними — цех в белом кафеле и кондитеры в белоснежных колпаках. Очередной поддон с ароматной выпечкой на наших глазах уходит в жаркий духовой шкаф. А-ах!
— Открытое производство призвано повысить наше доверие к товару, продавцу и стимулировать продажи. Но нам показывают далеко не все процессы, а только наиболее привлекательные. Здесь, например, конечную фазу изготовления кондитерских изделий. В мясном отделе — только нарезку и упаковку. В каком состоянии привозят, моют и разрубают туши или просеивают муку, мы не увидим, — комментирует моя наблюдательная спутница. — Запахи — разговор особый. Именно они, согласно исследованиям, способны на 25—30 процентов повысить вероятность покупки и потому являются сильнейшими стимуляторами принятия решения. Генераторы запахов свежевыпеченного хлеба, копченых колбас, сладостей — вот то, что мы зачастую осязаем в крупных магазинах. При этом, заметьте, вы никогда не почувствуете запаха рыбы в соответствующем отделе. Он магазину не выгоден.
Тут и там мы натыкаемся на огромные «кубы» с соком. Броский ценник на высокой ножке… Но не надо заблуждаться: это вовсе не акция и не уцененка, как думают многие, а одна из дополнительных точек продажи высокооборотного товара. Так что стоимость сока тут такая же, как и в профильном отделе. А вот реализация — в несколько раз выше: слишком многие клюют на такие заманчивые островки. Похожий психологический прием используется и при выкладке минеральных вод и напитков — целые паллеты стоят в прозрачной целлофановой пленке. У покупателя создается впечатление: этот товар так быстро разбирают, что его даже не успевают распаковать. Надо взять бутылочку.
Слушать и покупать подано
Вообще, в гипер- и супермаркетах не бывает случайностей. Продумано все: освещение, ширина магистральных проходов, товарное соседство и даже цветовая гамма торгового зала. Недопустимы холодные, печальные тона — синий и зеленый. Считается, что они ухудшают настроение. Предпочтение отдается красному, желтому или оранжевому. Заметно стимулирует продажи и грамотная подсветка витрин. Колбасные и мясные изделия подсвечивают красным и розовым, рыбу — бледным оттенком синевы, а овощи-фрукты — ярким светом. Попробуй не поверь в их природную свежесть.
— У музыкального сопровождения тоже есть свои скрытые задачи. Во-первых, оно создает атмосферу покупок в канун праздничных дней: Рождества, Нового года, 8 Марта. Во-вторых, регулирует движение покупательского потока: в дневные часы, когда посетителей немного, ставят медленные приятные композиции, чтобы человек как можно дольше задержался в зале. В вечерний час пик, наоборот, динамичные, активные мелодии, чтобы увеличить темп и не создавать заторов, — объясняет Галина важдаева. — В крупных гипермаркетах вы никогда не услышите классику, рок, свежие хиты или новостные блоки радиостанций. Все это отвлекает от покупок. Рекомендованы песни на иностранном языке в популярной манере исполнения. Замечено: если плей-лист магазина совпадает с демографическим характером покупателя, он проводит в магазине на 20 процентов больше времени.
Не все знают, что наиболее выгодные полки в крупных магазинах продаются. Купил себе производитель 5—6 погонных метров стеллажа — и дальше за дело берется штатный мерчендайзер предприятия. Его основная задача — победить конкурентов. В ход здесь нередко идут скрытые от покупателя технологии: чужой товар подвигают, поворачивают его боком или вовсе заставляют витрину доверху наполненной тележкой со своей продукцией. Мы думаем, что идет выкладка, а на самом-то деле… Так что не пугайтесь и не спешите с брезгливостью уйти, если на стенде с любимым кофе обнаружите пару рулонов туалетной бумаги или дамские прокладки. Это не пренебрежение магазина к вам, это черный мерчендайзинг.
А мы у линии касс. Время обеденное, но из 20 работают почему-то всего 4: возле каждой — намечающаяся очередь.
— В дневное время это делается специально, чтобы у касс собралось хотя бы по 5—6 человек. Чем дольше покупатель стоит, тем больше у него времени обратить внимание на представленные здесь шоколадки, конфеты, жвачки, батарейки, бритвы и т.д. Вы удивитесь, когда узнаете, что на этой мелочовке магазин получает до 10 процентов оборота, — раскрывает секреты моя спутница.
В итоге после полуторачасовой прогулки я вышел из громадины-магазина с двумя свежеиспеченными булочками и бутылочкой питьевого йогурта. И, как мне кажется, сделал это осознанно: очень хотелось есть… Хотя, как знать, может, за этим скрывался чей-то просчитанный маркетинговый ход?
---------------------------------------------
Любопытно
Лишь 33 процента покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Но даже они из намеченной категории товаров делают определенный выбор уже на месте, исходя из представленного ассортимента. Профессиональный мерчендайзер может только путем грамотного размещения и представления товара увеличить продажи на 13—15 процентов. И это больше искусство, чем точная наука.
На Западе эта профессия существует десятилетиями, в прогрессивные технологии сбыта вкладываются миллионы долларов — у нас ее нет даже в официальном классификаторе. Это направление маркетинга получило активное распространение в странах СНГ лет 10 назад, когда там начали появляться крупные торговые сети. В это же время мерчендайзингом заинтересовались в Беларуси. Сегодня в нашей стране есть несколько частных компаний, которые проводят тренинги по этой тематике. В торговых вузах страны этому посвящены отдельные спецкурсы.
