Жизнь заставила поработать над имиджем румяной девочки в красном платочке. Впрочем, многие белорусские конфеты после брендовых войн на российском кондитерском рынке обзавелись специальной оберткой для «выезда» за границу.
Невыездные сладости
По сведениям концерна «Белгоспищепром», на российский рынок приходится около 90 % экспорта белорусской кондитерской отрасли. Поэтому претензии российских кондитеров к использованию товарных знаков, известных потребителям еще с советских времен, серьезно отразились на деятельности наших производителей. В результате поставки из Беларуси значительно сократились. Например, у «Коммунарки» — в 1,5—2 раза, у «Спартака» — более чем в 2 раза. Последствия «закрытых границ» отечественные фабрики переживают до сих пор: восстановить прежние объемы поставок в Россию им пока не удалось. В разряд «контрафактных» изделий столичной фабрики попали самые брендовые позиции, прежде всего карамельной группы. Несладко пришлось и гомельским кондитерам, у которых в список невыездной попало около половины ассортимента.
Многие эксперты склонны увязывать начало брендовой борьбы с появлением на российском рынке в марте прошлого года торгового дома «Белкондитер», учредителями которого стали 5 белорусских предприятий. Напомним, что это ОАО «Коммунарка» (Минск), СП ОАО «Спартак» (Гомель), «Красный пищевик» (г. Бобруйск), «Красный Мозырянин» (г. Наровля), «Слодыч» (Минск). Претензии созданной структуры на определенную долю кондитерского рынка России вызвали у местных производителей вполне адекватную реакцию. Предприятия, входящие в российский холдинг «Объединенные кондитеры», зарегистрировали советские торговые марки еще несколько лет назад. Но вспомнили о своих правах, когда почувствовали реальную угрозу со стороны ТД «Белкондитер». Впрочем, заметим, что кондитерские изделия из Беларуси в натуральном выражении обеспечивают максимум 1 % объема российского рынка.
Третьего не дано
Реакцию российских коллег-конкурентов можно было предугадать, соглашаются белорусские кондитеры, но при этом уточняют: таких жестких действий они не ожидали. Вариантов решения проблемы, по сути, только два. Поначалу пытались договориться о совместном использовании товарных знаков. Переговоры на эту тему велись, но идею обмена лицензионными соглашениями россияне не поддержали. Впрочем, у белорусских кондитеров «брендовый» бартер особого энтузиазма тоже не вызывал. Стоимость «выдержанных временем» советских торговых марок велика. По самым скромным подсчетам, тот же бренд «Аленка» на российском рынке оценивается в 8—10 миллионов долларов. Однако уступить часть своих прав белорусам российские владельцы торговых марок если и согласились бы, то за очень большие деньги. Эта сумма договорная и никакими прейскурантами не регулируется. Для белорусов подобный вариант тоже не самый выгодный: каждое лицензионное соглашение заключается на определенный срок, после окончания которого его можно не пролонгировать. Можно несколько лет работать на укрепление чужих российских брендов, а затем просто оказаться не у дел. Основное достоинство такого соглашения – быстро решить проблему и удержать свои позиции на рынке.
Менее затратный путь, но требующий времени, — регистрация новых товарных знаков продукции. Именно так и действуют сегодня белорусские кондитерские фабрики, переименовывая продукцию, словесное обозначение наименований которой признано тождественным с ранее зарегистрированными товарными знаками на территории России. В соответствии с законодательной практикой у соседей с момента подачи заявки до регистрации знака проходит около года. Поэтому первые партии переименованной продукции от «Коммунарки» только сейчас начинают поступать на российский рынок. Как пояснили на предприятии, вся продукция будет продвигаться под зонтичным брендом «Коммунарка». Для изобретения видовых торговых марок пришлось фантазировать. Например, минские кондитеры зарегистрировали в России новое название карамели с фруктово-ягодной начинкой «Фрутамелька». А конфета «союзного значения» «Барбарисовая» в исполнении минской фабрики превратилась во «Вкус барбариса». На «Коммунарке» рассчитывают восстановить прежние объемы поставок к четвертому кварталу этого года.
Несколько сложнее гомельскому «Спартаку»: претензии россиян затронули не только отдельные виды кондитерских изделий, но фактически поставили под сомнение основной бренд предприятия. По документам футбольный клуб «Спартак» имеет право под своим брендом производить различную продукцию, в том числе и кондитерскую. Пока спортсмены далеки от различных претензий к кондитерам, но гомельчане на всякий случай призадумались. «У нас есть все шансы зарегистрировать свой основной бренд в России, ведь предприятие работает под ним с 1924 года, — говорит заместитель генерального директора по продажам и маркетингу СП ЗАО «Спартак» Георгий Венцель. – Мы ожидаем, что ситуация окончательно прояснится к октябрю — ноябрю этого года».
---------------------------
Поддержит ли десерт пищевую отрасль?
По мнению специалистов концерна «Белгоспищепром», белорусские кондитерские предприятия имеют сегодня наиболее высокий экспортный потенциал. По некоторым оценкам, они могут на треть увеличить объемы поставок на внешние рынки, или на 8—10 миллионов долларов в год в денежном эквиваленте.
В прошлом году зарубежные потребители съели более 21 тысячи тонн кондитерских изделий из Беларуси, на 26 миллионов долларов. Из них значительная доля – более 20 тысяч тонн, или 23 миллиона долларов, – пришлась на российский рынок.
Вопрос повышения конкурентоспособности белорусской «кондитерки» увязывают, в частности, с модернизацией и техперевооружением производств. Так, по информации концерна, в прошлом году кондитерская фабрика «Слодыч» приобрела итальянскую линию по глазировке и декорированию печенья, «Спартак» освоил производство шоколада с крупными добавками, глазированных и декорированных конфет, глазированного печенья. В этом году на «Коммунарке» модернизирован участок по производству шоколадных масс, а также обновлено производство шоколадных конфет «Столичные», что позволило увеличить их выпуск в 3 раза.
Что касается идеи создания кондитерского холдинга, то она в настоящее время не обсуждается, сообщили в «Белгоспищепроме».
