В отличие от газет, о популярности которых с некоторой долей уверенности можно судить по тиражу, телевидение было лишено такого индикатора. Какой канал предпочитает смотреть обладатель «ящика» и тем более какие передачи его привлекают в первую очередь, было загадкой. И загадка, возможно, существовала бы до сих пор, если бы не рекламный бизнес, заинтересованный в повышении своей эффективности. Именно он еще в 60-х годах прошлого века в США подтолкнул сначала к телефонным опросам телевизионной аудитории, затем к использованию дневников, которые владельцы телевизоров, из числа вызвавшихся помогать составлять рейтинги и отобранные по специальной схеме, заполняли каждый вечер у себя дома: что смотрели, сколько времени, что понравилось.
Впрочем, заполняли не всегда регулярно и точно, да к тому же собирались сведения примерно раз в месяц, а информация требовалась оперативно. Вот почему вместе с изобретенным за океаном термином пиплметрия начали появляться подключаемые к телевизору пиплметры – приборы, которые фиксируют все нажатия кнопок на пульте и через спутник или по телефонной линии автоматически передают информацию в обрабатывающий центр. Сегодня эта аппаратура позволяет даже «сепарировать» аудиторию, поскольку каждый член семьи получает персональную кнопку, и аналитики могут судить о предпочтениях различных половозрастных групп. События фиксируются с точностью до секунды, а потому, например, по резкому «бегству» телезрителей с канала можно определить, какой именно рекламный ролик вызывает наибольшее раздражение.
Благополучно «проспав» все этапы развития пиплметрии, Беларусь в пробном режиме начала анализировать зрительские предпочтения только четыре года назад, а с середины 2008 года регулярно, но пока только по Минску. Для телеканалов, рекламных агентств и крупнейших рекламодателей выполняет эту работу предприятие «ГЕВС». Технология выборки аудитории была скоординирована с учеными Института социологии Национальной академии наук Беларуси. В исследовании это особенно важно, так как несколько сотен устанавливаемых приборов должны с максимальной точностью отражать усредненное мнение всех минчан.
Кстати, совершенно беспочвенны опасения, что участник мониторинга из-за этого приборчика может оказаться «под колпаком» и что тайному соглядатаю обязательно станет известно, что он, например, такого-то числа с 23.18 до 23.47 смотрел по такому-то каналу эротику. Пиплметры для этого, в принципе, не предназначены. Сигнал на обработку поступает обезличенным, поэтому в итоге будет известно лишь то, какой процент аудитории, какого пола и возраста предпочел именно это зрелище. Впрочем, белорус – человек осторожный, а потому на участие в исследовании у нас соглашается гораздо меньший процент людей, чем, скажем, в Германии.
— На практике распределение приборов по семьям выглядит так: по почтовым ящикам разбрасываются предложения участвовать в мониторинге, затем из числа желающих производится случайный отбор с учетом квотируемых параметров, чтобы структура аудитории по полу и возрасту, а также по количеству принимаемых телеканалов соответствовала реальной, — говорит научный руководитель проекта Виталий Студент. – По требованию Европейского вещательного союза (ЕВС) медиаизмерители не должны платить людям за содействие в исследовании, чтобы не получить искаженную картину. Ведь тратить большие деньги невыгодно, а маленькие суммы могут привлечь только малообеспеченных, что и приведет к перекосу. Поэтому волонтеров, добросовестно выполняющих все рекомендации, в конце года благодарят лишь тем, что дарят небольшие подарки – электрочайники, кофемолки, кухонные комбайны и другую мелкую бытовую технику. Кстати, одна из рекомендаций – сохранение конфиденциальности: информация о том, у кого стоит такая аппаратура, не должна доходить до заказчиков исследования, чтобы они не могли каким-либо образом повлиять на результат. Даже если во время очередной выборочной ревизии, которые практикуются ЕВС, международных инспекторов приводят в конкретную квартиру и показывают, что аппаратура там действительно установлена и правильно эксплуатируется, эта семья от дальнейшего участия в программе отстраняется, так как ее инкогнито уже раскрыто. Для поддержания чистоты эксперимента практикуется и 15–20-процентное ежегодное обновление состава участников исследования.
Сейчас в Минске, в соответствии с рекомендациями ЕВС, пиплметры установлены в 200 квартирах (600 человек), а для республики достаточным количеством считается 400 квартир, и этот показатель будет достигнут в течение 2009 года. Что же касается порядка цифр, то всюду в Европе он одинаков (по данным 2004 года): например, Мадрид – 350 семей, Москва – 224, Копенгаген – 250, Осло – 150, Париж – 133.
Фиксация переключений, при всей информативности этих действий, все же требует и дополнительных сведений, которые отражают анкеты, заполняемые участниками исследования. Там они, например, поясняют, что предпочитают делать, если начинается рекламный блок: смотрят; остаются у телевизора, но отвлекаются на другие занятия; переключаются на другой канал; убирают звук как один из раздражителей; отправляются на кухню и так далее. Эти сведения также вводятся в программу обработки информации, так как в данном случае зафиксированные команды с пульта не вполне точно отражают характер истинного отношения людей к рекламе.
В практику работы руководства всех телеканалов уже прочно вошла традиция начинать рабочий день с просмотра рейтингов вчерашних программ – своих и конкурирующих. Независимой оценке доверяют. Особенно те, кто сегодня на коне. Те же, кто в очередной табели о рангах оказался на скромных позициях, естественно, заявляют, что исследование недостаточно объективно. Но оргвыводы, связанные с перемещением программ по сетке вещания, все же делают. Ведь эту же информацию получают и рекламные агентства, и рекламодатели, которым совершенно невыгодно размещать свои видеоролики в непопулярных программах. Более того, с появлением пиплметрии появилась возможность использовать систему продаж по рейтингам, суть которой заключается в том, что рекламодатель платит не за время на телеканале, а сразу за нужный ему результат – гарантированное количество контактов зрителей с его рекламным сообщением. В таком случае задача телеканала состоит в том, чтобы выпускать рекламу в передачах с соответствующими рейтингами. Рекламодатели быстро поняли, что это выгодно и что нужно «быть в курсе», поэтому охотно подписываются на свежие новости медиарынка.
Ну а нам, телезрителям, остается надеяться, что пиплметрия позволит наконец отечественному телевидению выйти на уровень лидеров.
