Почему нашу водку не знают за границей
Статистический факт: производство водки в стране растет, но ее экспорт несоизмеримо мал: менее 2 процентов. Плохо и то, и другое. Почему? Постараюсь объяснить.
«Представьте, что вы — министр. Что вы сделаете для увеличения экспорта водки? По пунктам! Ваши предложения будут представлены Правительству», — с такими словами Председатель Комитета госконтроля Зенон Ломать обращался к директорам белорусских заводов, производящих крепкое спиртное. Прежде чем назвать ответы, уместно привести любопытные цифры, характеризующие алкогольный рынок.
Спиртное остается одним из наиболее востребованных продуктов: заводские и торговые склады пусты, весь алкоголь продается «с колес» без остатка. Наш покупатель начинает ценить качество: потребление плодовых вин за последний год сократилось на 8 процентов, зато выпуск виноградных увеличился на 35. Общее производство алкоголя в последние годы непрерывно растет, превышая даже плановые показатели. К примеру, в 2007 году ликеро–водочной продукции произведено на 45,8 процента больше запланированного.
В значительной мере это объясняется успехами правоохранительных органов. Теневой импорт как массовое явление практически уничтожен, то же касается поддельного алкоголя местного производства. Образовавшийся «дефицит» заполняют легальные производители, наращивая объемы. Поскольку пить меньше мы, увы, не стали. Это мягко говоря. Всемирная организация здравоохранения считает нормой потребление не более 8 литров чистого алкоголя в год на одного жителя страны. Как говорится, включая грудных детей. С 2000 года (тогда мы потребляли 5,8 литра) к настоящему времени наша «норма» удвоилась: до 11,4 литра в 2007–м. По итогам 2008 года, очевидно, достигнем 12...
Уместно напомнить, что статистика учитывает лишь произведенный и проданный алкоголь. Ясно, что фактически выпитого, с учетом произведенного в крестьянских домах «для личных нужд», будет гораздо больше. Едва ли стоит в очередной раз повторять, что столько пить — вредно для здоровья как национального достояния... Так что, как мне представляется, одно из решений проблемы — попотчевать напитком соседа. То есть — развивать экспорт. Доля которого, к сожалению, не превышает и 2 процентов от произведенного объема. Хотя общепризнанно, что алкоголь является высокорентабельным экспортным товаром.
В структуре концерна «Белгоспищепром» действуют 7 крупных производителей ликеро–водочных напитков, которые в январе — октябре этого года выпустили их около 10 млн. декалитров (дал), или 100 млн. литров, что составило 84 процента всего произведенного алкоголя. Названия предприятий на слуху: «Минск Кристалл», малиновщизненский «Аквадив», брестский завод «Белалко», гродненский «Неманофф», Витебский, Гомельский и Климовичский ликеро–водочные заводы. Практически все их напитки продаются на внутреннем рынке.
География экспорта, казалось бы, впечатляет: от Израиля и Новой Зеландии до Германии, Швеции, США... Реальные цифры продаж?... Германия — 10 тыс. дал, США — 4,4... Это для наглядности — пара–тройка автомобильных фур. Смешно (или грустно?) сказать, что в необъятную Россию мы продаем почти столько же алкоголя, как в небольшую Литву (43 и 38 тыс. дал соответственно), и в два с лишним раза меньше, чем в Латвию (113 тыс. дал). Практически не присутствуем на весьма емком рынке Украины... Почему?
ООО «БеларусьАлко», специально созданное в Москве для продвижения белорусского алкоголя на российский рынок, надежд не оправдало и фактически провалило дело. За весь 2007 год белорусские производители поставили в адрес ООО лишь 25 тыс. дал алкоголя (вместо запланированных 110), в 2008 году — лишь 1 тыс. дал. В итоге производители были вынуждены искать других партнеров. Впрочем, без особого успеха.
Все это странно. Качество белорусского алкоголя общепризнанно и подтверждено многочисленными наградами специализированных ярмарок и конкурсов. Один только климовичский завод за два последних года участвовал в 16 выставках, удостоившись 11 золотых наград, 4 серебряных, 5 бронзовых и множества дипломов. Для сравнения, раскрученный в последние несколько лет украинский водочный брэнд по этому показателю и близко не стоял. На его бутылках вообще нет медалей! Тем не менее они, бутылки, заполнили полки российских и наших магазинов... Так почему же белорусская водка за границей мало кому известна?
Неудачу предприятия «БеларусьАлко» можно объяснить маркетинговыми просчетами и прочими ошибками. Которые, очевидно, будут исправлены. Но есть и объективные причины.
Председатель концерна «Белгоспищепром» Иван Данченко утверждает, например, что в сегменте дешевой водки на российском рынке у нас мало шансов. По той простой причине, что местные производители по определению имеют более низкую себестоимость и, следовательно, цены назначают ниже нашей. Конкурентные шансы есть у напитков класса «премиум», но... Их продвижение и раскрутка требуют затрат (включая «неофициальные»), которые наш производитель позволить себе не может. И, вообще, дескать, выходить на российский рынок бывает... страшновато. В силу его, так сказать, специфичности.
Представитель частного предприятия (производящего, например, популярную серию крепких настоек) в целом картину подтверждает. Называет даже цену так называемого входного билета. Поэтому активно ищет мелких, более доступных дистрибьюторов и... находит. Экспорт недавно возникшего белорусского брэнда стремительно растет. Еще чуть–чуть — и достигнет того уровня (по принятым меркам, 30 процентов от общего производства), который позволит продукции называться «международным брэндом». Что, в свою очередь, откроет ему многие легальные выходы на рынки разных широт.
Они в большинстве стран весьма закрыты и даже агрессивны в отношении иностранных производителей. Запретительные пошлины — в порядке вещей. Чтобы импортеры даже и не пытались! Чтобы процветал прежде всего свой производитель. Именно в силу прибыльности товара и его приоритетности для национальных экономик.
Не могу не поделиться личным наблюдением. На недавней выставке «БеларусьЭкспо» в Риге хорошо раскупались многие наши товары: одежда, обувь, косметика, конфеты... Но самая длинная очередь выстроилась за нашим алкоголем, он в Латвии хорошо известен и популярен. Страна, напомню, — член Евросоюза. Здесь знают все, что производит мировой рынок водки, коньяка, бренди, виски... Здесь наконец и собственный бальзам неплох. Но за нашими настойками и водками разных сортов народ ломился. Кстати, продает все это торговый дом того же «Белгоспищепрома», увеличивая продажи примерно на 20 процентов в год. Можем, если очень постараемся!
Есть, конечно, объективные помехи — и они назывались. Нормированные и явно недостаточные рекламные бюджеты не позволяют активно (и агрессивно!) раскручивать наш алкоголь за рубежом. Ценовые ограничения не позволяют играть на рентабельности и постепенно выходить на рынки. Немыслимая номенклатура сортов белорусской водки (сотни разных наименований!) не позволяет покупателю выделять привычные и лучшие. Для экспорта желательно иметь несколько «фирменных». Смешно даже сказать о таком, например, ограничении: в белорусских диппредставительствах не принято, скажем так, презентовать иностранным гостям национальные напитки. Хотя та же «Зубровка» бывает во многих случаях очень даже уместна.
Очевидно, что кое–что, если не многое, в экспортной политике и тактике предстоит менять. Экспорт белорусского алкоголя должен увеличиваться, такая задача поставлена — об этом прямо и категорично сказал производителям Зенон Ломать. Коллегия Комитета госконтроля в этот раз выглядела весьма нетрадиционно и порой напоминала деловой «мозговой штурм». Все встречные предложения были взяты на карандаш.
